Нейромаркетинг: изучение поведения потребителей в пространстве с помощью айтрекинга

Разработка эффективной системы поиска пути в пространстве становится исключительно важной задачей для организаций, оказывающих услуги потребителю, а применение нейромаркетинга, в частности айтрекинга, позволяет ее решить. В статье сделан обзор подходов ученых по изучению навигационных систем, приведены результаты исследования методом отслеживания траекторий, движений глаз для улучшения поиска необходимых объектов потребителями услуг в учреждении сферы здравоохранения. Апробация метода показала его успешность. Использование айтрекинга в маркетинговом исследовании помогло повысить его качество, дало возможность провести необходимые усовершенствования и наглядно подтвердить их эффект, а также показать значимость использования айтрекинга для совершенствования ориентации потребителей в пространстве.

айтрекинг, движение глаз, нейромаркетинг, маркетинговые исследования, UX-исследования, навигация, потребители услуг, траектория перемещения, точки принятия решения

1. Айтрекинг в психологической науке и практике / Отв. ред. В.А. Барабанщиков. М.: Когито-Центр, 2015. 410 с.

2. Гарипова А.Б., Бобырева Н.Н. Айтрекинг лингвистических исследований // Казанский вестник молодых ученых. 2017. Т. 1. № 1 (1). С. 144–147.

3. Лунева Е.А., Скобелкина Е.Г. Айтрекинг в системе современных технологий нейромаркетинга // Сибирский торгово-экономический журнал. 2016. № 3 (24). С. 50–53.

4. Traindl A. Neuromarketing: die innovative Visualisierung von Emotionen. Trauner. 2007. 126 р.

5. Schiffman H.R. Sensation and perception: an integrated approach, 5th ed. 2001. New York: John Wiley & Sons, In. 608 р.

6. Brügger A., Richter K.F. & Fabrikant S.I. How does navigation system behavior influence human behavior? // Cognitive research: principles and implications. 2019. № 4 (1). doi: 10.1186/s41235-019-0156-5. URL: https://cognitiveresearchjournal.springeropen.com/articles/10.1186/s41235-019-0156-5 (дата обращения: 03.12.2019).

7. Duchowski A.T. Eye tracking methodology: Theory and Practice, 2nd ed. Springer. 2007. URL: https://www.springer.com/gp/book/9781846286087 (дата обращения: 20.11.2019).

8. Fugate D.L. Neuromarketing: A layman’s look at neuroscience and its potential application to marketing practice// Journal of Consumer Marketing. 2007. № 24 (7). P. 385–394. URL: https://www.deepdyve.com/lp/emerald-publishing/neuromarketinga-layman-s-look-at-neuroscience-and-its-potential-ij0NJVtIBS (дата обращения: 20.11.2019).

9. Franchak J.M., Adolph K.E. Head-mounted eye-tracking of natural locomotion in children and adults// Vision Research in press. 2010. № 50 (24): 2766-74. doi: 10.1016/j. visres.2010.09.024. URL: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/20932993 (дата обращения: 20.11.2019).

10. Glimcher P.W. Neuroeconomics: Decision-ma king and the brain. London: Elsevier. 2009. DOI: 10.1016 / B978-0-12-416008-8.00038-3. URL: https://www.hse.ru/data/2011/12/09/1259101786/Neuroeconomics.pdf (дата обращения: 02.11.2019).

11. Kiefer P., Giannopoulos I., Raubal M., Duchowski A. Eye tracking for spatial research: Cognition, computation, challenges Spat Cogn Comput. 2017. № 17 (1–2): 1–19. P. 16–21. URL: http://hdl.handle.net/1854/LU-8619106 (дата обращения: 02.11.2019).

12. Lee N., Broderick L., & Chamberlain L. What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research // International Journal of Psychophysiology. 2006. № 63. P. 199–204. URL: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/16769143 (дата обращения: 02.11.2019).

13. Medina E., Cuddihy E., Goldberg E., Ramey J. Uses of eye tracking technology in design. Proc. Hum. Factors Ergon. Soc. Annual Meet. 52 (19). 2008. P. 78–86. URL: https://link.springer.com/article/10.1007/s40864-018-0096-2 (дата обращения: 02.11.2019).

14. Morin C. Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Society. 2011. 48 (2), 131–135. URL: https://www.researchgate.net/publication/226228201_Neuromarketing_The_New_Science_of_Consumer_Behavior (дата обращения: 02.11.2019).

15. Mueller S.C., Jackson C.P.T., Skelton R.W. Sex differences in a virtual water maze: An eye tracking and pupillometry study // Behav Brain Res. 2008. 193 (2). URL: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/18602173 (дата обращения: 02.11.2019).

16. Pernice K., Nielsen J. 2009. How to conduct eyetracking studies. Freemont, USA Available at: URL: https://www.nngroup.com/reports/how-to-conduct-eyetrackingstudies/ (дата обращения: 02.11.2019).

17. Tang M., Auffrey C. Anvanced digital tools for Updating Overcrowded Rail Stations: Using Eye Tracking, Virtual Reality, and Crowd Simulation // Springer. 2018. Р. 33–41. URL: https://www.semanticscholar.org/paper/Advanced-Digital-Tools-for-UpdatingOvercrowded-Eye-Tang-Auffrey/360a97056dc8bf40de38a3e08f8583f62a1f9495#paper-header (дата обращения: 02.11.2019).

18. Shall A. Eye Tracking Insights into Effective Navigation Design. In: Marcus A. (eds) Design, User Experience, and Usability. Theories, Methods, and Tools for Designing the User Experience. DUXU 2014. Lecture Notes in Computer Science, vol 8517. Springer, Cham 2014. URL: https://www.springerprofessional.de/eye-tracking-insightsinto-effective-navigation-design/2165102 (дата обращения: 02.11.2019).